Burcu Aygun / Exely Türkiye İş Geliştirme Direktörü

Dijitalleşme son on yılda turizm sektörünü dönüştürdü; ancak bu süreç, otellerin dağıtım yapısındaki sorunları da daha görünür kıldı. Türkiye’de bazı tesisler hala offline acente ve tur operatörlerine dayanırken, bazıları online seyahat acentelerine yüksek ölçüde bağımlı. Her iki modelde de sonuç benzer: düşen karlılık, fiyatlama üzerinde sınırlı kontrol ve zayıflayan misafir ilişkileri. Bu nedenle doğrudan satışlar, sürdürülebilir gelir artışı için stratejik bir öncelik haline geldi. 65 ülkede 6.500’den fazla otele hizmet veren uluslararası otel teknolojileri (konaklama yazılımı) sağlayıcısı Exely, web sitesi üzerinden doğrudan rezervasyonları artırmaya odaklanan entegre bir teknoloji ve danışmanlık yapısı sunuyor. Turizm Proje Dergisi olarak, Exely Türkiye İş Geliştirme Direktörü Burcu Aygun ile şirketin yaklaşımını ve Türk otelciler için daha karlı, bağımsız bir dağıtım stratejisinin temel başlıklarını konuştuk.

Dijitalleşme son on yılda turizm sektörünü köklü biçimde dönüştürdü; ancak birçok otel için bu dönüşüm, dağıtım yapısındaki yapısal sorunları da daha görünür hale getirdi. Türkiye’de bazı tesisler hâlâ offline çalışan seyahat acenteleri ve tur operatörlerine dayanırken, bazıları ise online seyahat acentelerine yüksek ölçüde bağımlı durumda. Her iki tabloda da oteller benzer sonuçlarla karşılaşıyor: düşen kârlılık, fiyatlama üzerinde sınırlı kontrol ve misafir ilişkilerinde zayıflayan verimlilik.

Bu çerçevede, sürdürülebilir gelir artışı hedefleyen otelciler için doğrudan satışlar stratejik bir öncelik haline geldi. Exely, otellerin web siteleri üzerinden etkili satış kanalları oluşturmalarına destek olarak bu ihtiyaca yanıt veriyor. Uluslararası bir konaklama yazılımı sağlayıcısı olarak Exely, 65 ülkede faaliyet gösteriyor ve dünya genelinde 6.500’den fazla otele, doğrudan rezervasyonları artırmaya odaklanan entegre bir teknoloji ekosistemi ve danışmanlık desteği sunuyor.

Turizm Proje Dergisi olarak, Exely Türkiye İş Geliştirme Direktörü Burcu Aygun ile Exely’nin iş yaklaşımını, doğrudan satış ekosistemini ve Türk otelcilerin daha kârlı ve bağımsız bir dağıtım stratejisi oluştururken önceliklendirmesi gereken başlıkları konuştuk.

Exely olarak “Otel partnerlerimiz başarılı olduğunda biz de başarılı oluruz” diyorsunuz. Bu yaklaşım, otellerle çalışma biçiminizi ve iş yapış modelinizi nasıl şekillendiriyor?

Bu ilke, otellerle çalışma biçimimizi şekillendiriyor. Exely olarak kazancımızı uzun süreli bağlayıcı sözleşmelere veya kurulum ücretlerine bağlamıyoruz. Fiyatlandırma modelimizi, oteller çözümlerimizle sonuç elde ettiğinde bizim de kazandığımız bir yapı üzerine kurduk. Bu yaklaşım, performans odaklı ortak bir hedef yaratıyor. Amacımız yalnızca yazılım sunmak değil; otellerin doğrudan satışlar üzerinden gelirlerini sürdürülebilir şekilde artırmalarına destek olmak. Bir otel büyüdüğünde Exely de onunla birlikte büyür , uzun vadeli iş ortaklıklarımızın temelini bu bilinç oluşturur.

Exely birçok ülkede otellerle çalışıyor; ancak yerel yaklaşımın önemini özellikle vurguluyorsunuz. Bu global yapı ile yerel yaklaşım arasındaki denge Türkiye’de uygulamada nasıl sağlanıyor?

Exely uluslararası bir şirket olsa da, farklı pazarlardaki çalışmalarımız tamamen yerel bir yapı üzerine kurulu. Türkiye’de oteller; satış, otel deneyimi ve başarı, destek ve pazarlama ekiplerimizle yerel dilde ve pazarı yakından tanıyan bir ekiple çalışır. Bu sayede resort ve şehir otelleri arasındaki farklılıklar ya da sezonluk dalgalanmalar gibi Türkiye’ye özgü dinamikleri doğru şekilde ele alabiliyoruz. Öte yandan, Exely’nin global varlığı sayesinde uluslararası trendleri ve farklı pazarlarda kanıtlanmış uygulamaları yakından takip ediyor, bu bilgi birikimini Türkiye pazarına taşıyoruz. Yerel otellerden aldığımız geri bildirimler de ürün geliştirme süreçlerimizde önemli bir rol oynuyor; böylece yazılım güncellemeleri gerçek operasyonel ihtiyaçlara dayanıyor. Yerel uygulama gücü ile global uzmanlığı birleştiren bu denge, Exely yaklaşımının temelini oluşturuyor.

Farklı pazarlardaki deneyiminize göre, bugün otellerin dağıtım konusunda en sık karşılaştığı zorluklar nelerdir?

Farklı pazarlarda faaliyet göstersek de, otellerin karşılaştığı zorlukların büyük ölçüde benzer olduğunu görüyoruz. Birçok otel aracı kanallara yüksek oranda bağımlı durumda ve bu bağımlılığı azaltarak kârlılığını artırmanın yollarını arıyor. Ancak aynı zamanda bu sorunu çoğu zaman tek bir araçla, genellikle yalnızca bir rezervasyon motoruyla çözmeye çalışıyorlar ve bu aracın tek başına doğrudan satışları artırmasını bekliyorlar. Oysa dağıtım stratejisi, tek bir ürünle değil; entegre bir yapı ve performans odaklı bütüncül bir yaklaşımla sürdürülebilir olarak güçlenebilir.

Sadece rezervasyon motorunun doğrudan satışları artırması beklentisi, uygulamada neden yetersiz kalıyor?

Pratikte doğrudan satışlar tek bir çözüm etrafında inşa edilemez. Sadakat programı araçları, fiyat paritesi kontrolü ve sürekli optimizasyon olmadan, bir rezervasyon motoru tek başına sürdürülebilir sonuçlar üretmekte zorlanır. Exely olarak bu noktada, birbirine entegre çalışan çözümlerden oluşan bir ekosistem kuruyoruz. Birden fazla aracın birlikte çalıştığı bu yapı sayesinde, otellerin doğrudan satış performansını bütüncül ve sürdürülebilir bir şekilde destekliyoruz.

Exely doğrudan satışlara nasıl farklı bir yaklaşım getiriyor? Çözüm ekosisteminiz hangi bileşenlerden oluşuyor?

Exely’nin temel çözümü, otelin web sitesi üzerinden doğrudan rezervasyonları destekleyen Rezervasyon Motoru’dur. Bunun etrafında ise daha geniş bir teknoloji ekosistemi inşa edilmiştir. Bu yapı; müsaitlik ve fiyatların senkronizasyonunu sağlayan Kanal Yöneticisi ve PMS entegrasyonları, dönüşüm odaklı web sitesi geliştirme, talebe dayalı fiyat kararlarını destekleyen fiyatlama araçları ve yapay zekâ destekli itibar yönetimi gibi çözümleri kapsar. Bu entegre çözümler sayesinde oteller, online satışlarını daha etkin şekilde yönetirken, stratejilerinin merkezinde doğrudan rezervasyonları konumlandırabilir.

Exely’nin bazı çözümleri Rezervasyon Motoru planına dahil. Ayrı ücretli ürünler sunmak yerine neden bu yaklaşımı tercih ediyorsunuz?

Bu karar, temel felsefemizi yansıtıyor: Exely, ancak oteller başarılı olduğunda başarılı olur. Amacımız, tekil özellikler satarak geliri maksimize etmek değil; gerçekten çalışan bir doğrudan rezervasyon akışı oluşturmaktır. Örneğin Fiyat Eşitleme (Rate Match) ve Sadakat Programı, aynı rezervasyon yolculuğunun farklı aşamalarını desteklediği için Rezervasyon Motoru planına dahildir. Fiyat Eşitleme, misafirlerin fiyat karşılaştırması yaptığı ilk aşamada — arama sonuçlarında ya da otel web sitesi ile OTA teklifleri arasında — rekabet avantajı sağlar. Rezervasyon Motoru bu talebi doğrudan rezervasyona dönüştürürken, Sadakat Programı misafirlerin gelecekte tekrar doğrudan rezervasyon yapmasını teşvik eder. Bu araçlar birlikte çalıştığında en yüksek etkiyi yaratır. Rezervasyon Motoru planı içinde sunulmaları, otellerin izole çözümlere bağlı kalmak yerine tüm sistemi etkin biçimde kullanmasını sağlar. Tek başına kullanılan araçlar ise çoğu zaman sürdürülebilir sonuç üretmez.

Teknolojinin tek başına yeterli olmadığını sıkça vurguluyorsunuz. Exely, yazılım sağlamanın ötesinde otelleri nasıl destekliyor?

Teknoloji bir temel oluşturur; ancak sonuç, onun nasıl kullanıldığıyla ortaya çıkar. Bu nedenle Exely olarak yalnızca teknik desteğe değil, otel deneyim & başarı hizmetine güçlü bir şekilde odaklanıyoruz. Her otel, kendisine atanmış bir Otel Deneyim ve Başarı yöneticisi ile çalışır. Bu kişi hem pazar koşullarını hem de otelin performans verilerini düzenli olarak analiz eder, gelişim alanlarını belirler ve online satışları artırmaya yönelik özel stratejiler geliştirir. Odak noktamız her zaman otelin hedefleri ve bulunduğu pazar dinamikleriyle uyumlu, uygulanabilir aksiyonlardır.

Exely kullanan bir otelde müşteri destek ve otel deneyim & başarı ekipleri pratikte nasıl birlikte çalışıyor?

Bu iki ekip birbirini tamamlayan roller üstlenir. Otellerin, teknik soru ve taleplerini hızlı ve net şekilde çözümleyen atanmış bir müşteri destek yöneticisi bulunur. Aynı zamanda Otel Deneyim ve Başarı yöneticileri performans, strateji ve uzun vadeli büyüme konularına odaklanır. Böylece otel hem operasyonel süreçlerde kesintisiz destek alır hem de satış performansını geliştirmeye yönelik stratejik rehberlikten faydalanır.

Exely ağırlıklı olarak hangi tip otellerle çalışıyor?

Exely; bağımsız oteller, zincir oteller ve otel yönetim şirketleriyle çalışır. Her durumda yaklaşımımız, işletmenin yapısına, ölçeğine ve karar alma modeline göre uyarlanır. Uygulamada, Exely’nin dağıtım uzmanlığı ve teknoloji ekosistemi özellikle orta segment ve üst orta segment oteller için oldukça etkilidir. Bu tesisler genellikle gelişmiş fiyatlama, dağıtım kontrolü ve analiz araçlarından fayda sağlayacak operasyonel hacme sahiptir; ancak satış stratejilerini esnek biçimde kurgulama ve optimize etme ihtiyacı da duyarlar.

Farklı otel modelleri veya tesis tipleriyle çalışırken yaklaşımınız nasıl değişiyor?

Temel platform aynı kalır; ancak yapılandırma ve destek modeli farklılaşır. Bağımsız oteller çoğunlukla fiyat kontrolünü artırmaya ve doğrudan rezervasyonları büyütmeye odaklanırken, zincirler ve yönetim şirketleri tüm tesislerde tutarlılık, konsolide raporlama ve ölçeklenebilir süreçler talep eder. Biz de sistemi bu ihtiyaçlara göre konfigüre eder ve her yapıya uygun bir operasyon modeli oluştururuz.

Bugün dağıtım stratejisini yeniden düşünen Türk otelcilere tek bir tavsiye verecek olsanız, bu ne olurdu?

Dağıtımı birbirinden bağımsız araçlar veya kanallar bütünü olarak değil, bir sistem olarak ele almalarını öneririm. Kârlılık, daha fazla platform eklemekten değil; fiyat, müsaitlik, web sitesi performansı ve misafir ilişkilerinin birbiriyle uyumlu şekilde yönetilmesinden gelir. Doğrudan satış, aracıları tamamen devre dışı bırakmak anlamına gelmez; onları bilinçli şekilde kullanırken otelin kendi kanallarını güçlendirmek anlamına gelir. Doğru teknolojiye ve uzmanlığa yatırım yapan oteller zaman içinde daha fazla kontrol, daha yüksek marj ve işlerine dair daha net bir görünürlük kazanır.